Esta empresa, fundada en 2003 por un grupo de ingenieros de Palo
Alto, se ha convertido la última gran revelación del panorama
empresarial de EEUU. Su potencia ‘destructora’ la desplegó ya en el
2008, cuando lanzó su ya mítico
Tesla
Roadster, una especie de Ferrari con pilas, montado sobre un chasis del
Lotus y con capacidad para alcanzar los 350 kms/hora. Aunque no vendió
muchas unidades, solo unas 2.300 en todo el mundo (se trataba de un
deportivo muy caro), el Roadster le sirvió a Tesla ,
y a su fundador, Elon Musk, para probar lo que muchos trataban de
ocultar: que un coche eléctrico no tiene que ser feo, lento y para la
ciudad. En Tesla dicen que la empresa fue fundada “para demostrar que los coches eléctricos pueden ser formidables”.
FAST GROWTH A LO GRANDE
Parece haberlo conseguido: el
Tesla S, una berlina
de lujo (a partir de 72.000 euros) que se estrenó en EEUU el pasado
otoño, ha superado todas las expectativas. En un solo trimestre, el
primero de este año, se vendieron en el país 4.750 unidades, más que
Mercedes Benz o
BMW, sus rivales en el segmento. A resultas de la
espectacular aceptación del coche, la facturación de la compañía se ha
disparado: en los tres primeros meses de este año, sus ingresos
superaron ya todo el año anterior, un total de 562 millones de dólares
frente a los 413 millones de todo el 2012. De seguir así, la compañía
podría cerrar el año con unos ingresos seis veces superiores a los del
2012 y 24 veces los del 2010: fast growth a lo grande.
Como en una
carrera por el oro, los inversores se lanzaron en tropel sobre los
títulos de la compañía, que subían desde los 35 dólares de marzo a más
de 100 en junio, una progresión tampoco nada habitual. Ahora mismo la
compañía, que cotiza en el Nasdaq desde el 2010, donde empezó a 17
dólares, vale 12.000 millones de dólares en bolsa, más que Fiat. Más
significativo aún: mientras el Nasdaq se despeñaba durante mayo y junio, Tesla
se mantenía firme entre los 95 y los 100 dólares. Este éxito sin
precedentes, el carácter rompedor de la compañía, de su automóvil y
del modelo de producción y venta han llevado a muchos observadores del
mundo empresarial de EEUU a proclamar que estamos ante un fenómeno
similar al protagonizado por el fallecido Steve Jobs en la empresa de la
manzana.
Igual que hizo Steve Jobs, Musk está revolucionando el producto y el
modelo de negocio del sector. Mientras los fabricantes convencionales
han apostado por eléctricos modestos, buena parte de ellos para flotas
industriales o de servicios, con escasa autonomía, lentos y poco
atractivos en su conducción, en Tesla
han optado por hacer coches irresistibles. Tan irresistibles que la
totalidad de la prensa automovilística de EEUU está eufórica con el
vehículo. Consumer Report lo ha calificado “como el mejor coche que
jamás hemos probado”. Ha sido elegido también
‘Mejor Coche del Año’ por
la mayor parte de las revistas, desde Automobile a Motor Trend, que
llegó a exclamar que “es la prueba de que América pode seguir haciendo
grandes cosas”.
Musk tampoco ha imitado el modelo de fabricación al
uso, en el que las marcas se limitan a ensamblar vehículos cuyos
componentes vienen completos desde la industria auxiliar, y ha optado
por producir la casi totalidad del coche. Tampoco ha seguido la norma a
la hora de comercializar sus vehículos. En lugar de entregar su venta a
concesionarios, está creando su propia red.
Además, ha diseñado un coche fácil de cargar y, para desmontar los
argumentos negativos sobre la recarga, está creando sus propias
estaciones de ’superrecarga’, en las que el vehículo vuelve a rellenarse
en menos de una hora. Gratis.
Ahora se prepara para reproducir el éxito del
Tesla
S en EEUU en Europa. Está previsto que las primeras unidades,
ensambladas en Holanda, lleguen a los puntos de venta que la compañía
tiene en el continente. La gran pregunta es si Tesla,
una empresa aún pequeña (2.000 empleados) logrará cambiar el escenario e
la industria automóvil, como hizo Apple con su smartphone. De hecho,
muchos expertos han empezado a opinar que Tesla
podría suponer una amenaza para los fabricantes convencionales. A la
gran pregunta de por qué el mejor coche eléctrico del mundo (y para
algunos críticos, el mejor, eléctrico o no) lo ha construido una empresa
de fuera del sector, en Tesla
explican que se debe a que “las enormes inversiones hechas, en
producción y tecnología, por los grandes fabricantes en el automóvil
convencional, que los ha inhibido de innovar en el coche eléctrico”.
El
propio Musk dijo en una entrevista que se decidió a construir un coche
eléctrico al darse cuenta de que “nadie lo iba a hacer”. También criticó
la estrategia de las marcas convencionales de hacer coches poco
atractivos y enfocados al segmento bajo, “que nadie va a comprar”. En su
opinión, la única manera de romper el mercado es entrar a través del
segmento alto, tal como hizo con el Roadster, con el que buscaba ante
todo desmontar la ’leyenda negra’ del vehículo eléctrico. En la compañía
no ocultan que el propósito de sus fundadores es más que ganar dinero.
En línea con ese tipo de evangelismo tan típico de los entrepreneurs
americanos (en Google dicen que su misión es “organizar la información
del mundo”), la compañía afirma que su propósito es acelerar la
transición hacia el coche eléctrico en el mundo, que supondrá “una nueva
era en la industria”, para lo que cuentan, indican medio en broma,
medio en serio, con un plan secreto.
La idea es que según vayan
llegando modelos más baratos, los eléctricos acaben siendo totalmente
competitivos con los de combustión. El Tesla
X, un todoterreno deportivo (SUV) que llegará al mercado a finales del
año que viene, será seguido de modelos la mitad de precio que los
actuales, en torno a los 30.000 dólares y que estarán a la venta sobre
2017.
¿VENDER SU TECNOLOGÍA? SÍ
Un coche tradicional supone un gasto de 10 euros a los 100 kms.
Tesla S no sobrepasa 1 euro: un diferencial de 10.000 euros en 100.000 kilómetros, a lo que hay que añadir que el Tesla
no necesita atención postventa. No necesita cambiar aceite, filtros ni
embragues, las averías son escasas y no hay que pasar revisión anual.
Lo
más curioso de todo es que la compañía californiana, en vez de
reservarse sus tecnologías (como Windows o de Apple), coopera con
grandes del sector -Daimler o Toyota-, a las que vende baterías y
motores. Lo hacen porque “cada coche eléctrico que use nuestra
tecnología acelera el abaratamiento de estos vehículos”. Una estrategia
que cuadra muy bien con su misión, pero que, en realidad según muchos
analistas, tiene motivaciones defensivas: evitar una reacción en cadena
de la poderosa industria mundial del automóvil contra ella.
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